您好,欢迎来到秒速飞艇有限公司!
新闻资讯
NEWS
电话:0758-52698713
传真:0758-56395178
邮箱:秒速飞艇@admin.com
地址:广东肇庆区广宁县环城工业园
行业新闻
您现在的位置:首页 > 新闻资讯 > 行业新闻 > 列表
就是专注于运动健身的干货
作者:admin  更新时间:2019-07-13

  文章梳理了Keep团队三年来发展脉络,从各个维度结构了Keep这款产品,以窥探其背后的成功之道。

  近期,国内移动运动应用Keep对外正式宣布注册用户数突破1亿大关,成功晋级移动互联网俱乐部梯队。

  笔者作为keep T9级资深用户,梳理Keep团队三年来发展脉络,Keep团队及王宁到底做对了什么?从以下几个方面来解构这款产品。

  近几年,随着居民消费水平升级,形体美需求爆发,男性要减肥增肌、女性要减肥塑形。马甲线频上热搜榜,普通民众开始注重对健康健美个人形象的塑造。

  2012年王宁加入猿题库实习,他带着150个实习生做新项目猿题库高考,从找房子、装修、招聘到管理这150人的衣食住行。这段经历不仅使王宁经历了从0到1的过程。更让他收获了产品了合伙人彭唯,两个价值观相似,性格做事风格又能互补:「王宁优势在团队整合、市场、运营上,彭唯的强项是产品、技术」。

  在团队组建及公司文化气质上,Keep深深的打上了猿题库的烙印。比如开发进度类似,花的摆设,甚至桌子的提供商都是同一家。王宁认为猿题库是一家执行力和凝聚力很强的公司,所以每一次产品转型速度都非常快,完成度非常高。正是靠着复制猿题库的成功,王宁带着一群90后极客们把Keep做成了一家「快公司」。

  2「精准用户」定位,满足用户根本需求——定位小白用户,Keep做成健身工具

  Keep定位用户绝大部分是不去健身房的小白用户,而不是在健身房里每天疯狂运动有很多肌肉的人。这些用户的根本需求很简单:穿衣显瘦,脱衣有肉。而传统健身最大的痛点在四个方面:时间、地点、金钱、人物。

  移动智能时代,用户更愿意获得内容。而不愿思考。在移动端的碎片化场景下,用户期望打开搜索引擎立马获得结果,打开APP即时得到解决方案。Keep团队认为要把产品做的足够重,用户才可以轻。不是功能多你的产品就重,而是背后的产品逻辑和内容是不是足够重。用户想瘦腿、想丰胸等很多问题,一有问题,立马提供展示课程给她,问题马上解决掉,无需等待。想瘦肚子,打开一个训练计划,直接跟着练就可以了,15分钟让你的腹肌疼到酸爽,时间和效率都得到了提高。

  其实就是专注,一个好的产品早期不要期望解决所有的问题,Keep早期的标签就是把自己定义为

  ,主打工具属性。Keep做3.0版本之前一年多的时间,Keep社区不允许主动发任何动态,希望用户精力放在训练上,每一条动态都必须完成一次训练才可以发布。到了Keep4.0版本,增加了综合性的健身场景、品类的扩充、提出

  3.「低成本」的运营方式——新媒体运营和埋雷计划让Keep用户从零做到200万

  这些帖子丝毫不提Keep,就是专注于运动健身的干货。当时互联网上相关的高质量的内容不多,因此在社会化媒体里聚集了很多粉丝关注。做了两三周,Keep团队拥有了一定话语权和影响力,Keep也上线了,Keep运营团队再在帖子里提到Keep,推荐这款「新上线的、挺不错的、几乎解决了所有事情」的App。尽管有广告色彩,但因为运营团队埋了很长时间的雷,分享了很多干货,获得了大家的信任,因此在Keep 上线初期,在所有目标论坛和群里都在讨论它,在Keep 用户的核心群体里一下子火了。从2015年1月Keep 运营团队开始埋雷,2月上线点燃之前埋的雷,几乎每天新增上万用户。这样,Keep 获得了第一批用户。

  除了「埋雷」,王宁他们还做了另一手准备,组织内测活动。Keep在新媒体上招募了一些内测用户,原计划是想邀请四百人参加内测活动。内测包发出去之后,这近四百人迅速把它推广给了好几千人。产品还未上线前,Keep 已经有四千多个注册用户了。这四千多个注册用户,像核武器一样,迅速爆发推广。

  这四千内测核心用户加上在新媒体里面埋的雷,两股力量一起往前推进Keep积累了20万用户。

  积累了20万用户后,Keep在商店分类榜5~10名的位置上下波动,苹果的编辑注意到了Keep,在商店首页做了推荐,一下子用户量就上来了。Keep 是2015年苹果 App 商店年度精选,在大中华区苹果零售店摆的iPhone里全部预装了Keep。

  利用新媒体运营和埋雷计划及Keep自身的产品力,Keep3个月发展到了200万用户,同时完成贝塔斯曼和银泰资本500万美元A轮融资。

  对于主动找上门来的GGV,正是王宁心仪的VC,他早就想好,考虑到现有股东情况,Keep的B轮要选一家有硅谷背景、有名气的VC。GGV的战略视野、资源与口碑在圈内“非常好”,投的项目非常准。

  从广告学的角度讲,以品牌为主体的物料宣传需要大量舍弃产品的诉求,而将情感层面的务虚内容尽量放大,在传统行业多被产品高度成熟的企业——比如可口可乐使用,它已过了需要包装其饮料口感或是配方的阶段,追求效果的互联网企业则很少采用这一模式。王宁说服VC决定拿出千万人民币实施一档持续时间并不长的品牌投放。于是便有了第一支品牌TVC“自律给我自由”,鼓励人们通过运动、自律、坚持去追求更健康的生活以及人生更多的可能性。

  围绕着“自律给我自由”的品牌主张,Keep采用了立体化的营销组合形式,将Keep品牌价值更好的传递给用户。一方面,在垂直领域中,Keep在一线城市中最重要的健身房、体育馆、篮球、和足球等运动场地和场馆中投放品牌广告,深化对目标用户的影响,让品牌形象更深入人心。另一方面,Keep将触角从原有的垂直体育领域延伸到娱乐领域,进行跨品牌合作。娱乐营销,实现对潜在用户的圈层转化。事实上,体育运动与文化娱乐本身有着天然的联系,二者结合必然为年轻群体创造一种全新的生活方式体验。例如,Keep与摩登天空跨界打造运动音乐派对Flow,通过运动与音乐,为用户提供释放自己,重获新生的机会,更希望将这种全新的生活方式传递给更多人。

  随着投放结束,Keep的日均自然新增翻倍,总用户量趋近5000万,月活用户2000万。而在优酷、腾讯等视频平台的估计中,Keep的广告单片累计播放次数超过五千万次 。

  在原有室内健身场景的基础上向跑步和骑行等室外场景扩展,实现健身、跑步和骑行等三大重要场景的完整衔接。每个模块引入个性化服务功能,Keep不再局限于健身这一细分领域,而是要向用户提供多方位的运动体验和支撑,变成真正高维度的“运动场”,这一扩充除了为用户带来体验提升之外,Keep的场景适用性和使用频次大幅提升,在新的细分增量市场上持续获取用户。

  受制于中国的健身环境及用户需求,直接切入交易很难做起来。事实证明像“小熊快跑”、“全城热练”为代表的这一类型互联网企业并没有做起来,因为这种模式消灭掉绝大部分健身中心相当份额的现金流。

  对于Keep的高端付费用户,实现健身诉求的方式除了运动,就是科学饮食。Keep提供了饮食指南、分类菜谱、食物库,而线O服务的时候,就是市场环境、客户都All In的时候。电商

  Keep的用户更多的是在消费这个品牌,而Keep想成为一家自有品牌的电商公司,还要看其经营效率。Keep走的是品牌模式,这是OK的。而衡量一家电商企业的经营效率,主要看库存周转率、单品的平均销售额、毛利率费用比。

  Keep的消费者定位是在一、二线城市的年轻的白领用户,这类用户对Keep的认知高,但Keep的品类不是快消品,重复购买率低。这也是Keep的订单规模一直无法突破的原因,在电商模块100多个SKU 里,以Keep卖的最好的瑜伽垫来说,上线以来,总的销售额也只有6万多,这也只是淘宝大卖家月销量的1/3强。从销售数据看其转化率仍不够理想。这也是工具类应用试水电商均遇到的难题。以笔者多年电商供应链经验来讲,一家自有品牌的电商化之路,自有品牌并不是一种大规模大成交量的零售业态,它是一种更关注用户定位精准,强调购买回头率的行业。

  毕竟通过大咖、“网红”进行课程的售卖,在得到、分答、在行等内容创业的互联网企业已经被证明是OK的。

  结语Keep的成功在于:在健身这个增量市场上精准的定位了小白用户,满足了其4个根本需求:时间、地点、金钱、人物。开发出了可以打破时间、空间的限制,让健身更便利的工具;通过低成本的运营推广、品类扩充、产品定位的转型迅速获得海量用户以及资本的认可;在盈利方向上“高筑墙、广积粮、缓称王”,在体育产业链的大坐标下进行多样化的尝试。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

客服QQ号:859852311
地 址:广东肇庆区广宁县环城工业园 Copyright © 2007-2022 秒速飞艇_秒速飞艇倍投方法_秒速飞艇下注平台_【A爱彩】网站地图
电话:0758-52698713 传真:0758-56395178